他终于因为画桃火了！网友笑称，上一个因为一只桃获得这么多关注的，还是孙悟空。

在短视频上，网友们因为亲眼看到景德镇粉彩瓷非遗传承人徐志军在陶瓷茶杯上点染14000次画出的桃，彷佛能滴出水，而吸粉无数，火出了圈。

坚持钻研粉彩瓷技艺25年的徐志军，出生在景德镇，16岁拜师学艺，不到20岁出师单干，2018年，他意识到一个问题， “大家都知道景德镇的陶瓷好，但不知道怎么买。因为没有办法分辨陶瓷的品质，也不了解手工陶瓷的定价体系，这个行业也没有一种品质标准和价格标准。”

也是在那一年，徐志军决定创办“徐窑”品牌，希望能让景德镇的陶瓷品牌真正站出来走出去。

徐志军在点染粉彩瓷

2000多年的冶陶史、1000多年的官窑史、600多年的御窑史，这些历史荣誉都属于江西景德镇，是世界上唯一一座以陶瓷产业支撑千年发展的城市。

但从过去数十年来看，景德镇经历了技术人才外流、传统产品式微、销售渠道落后、市场低价混战等困境，在寻求突围重生的过程中，曾经只专注生产瓷器的景德镇手艺人，开始摸索内在艺术文化的消费价值，探寻打造品牌的产业化发展。

现在，因为短视频、直播电商的助力，火起来也活起来的是“徐窑”在内的整个景德镇手工艺术陶瓷产业。景德镇文旅集团的数据显示，2020 年 7 月手工艺术陶瓷短视频直播首月交易额仅有 70 万元，但 4 个月后就迅速上升到3000 多万元；2021 年全年交易额达到 30.67 亿元，2022 年进一步上升到 56.7 亿元。预计2023 年将突破 70 亿元 。

手工艺术陶瓷行业进入直播间——让行业上下游赚到了钱

作为中国瓷器的主要产地之一，景德镇瓷器以“白如玉，明如镜，薄如纸，声如磬”的特点而闻名于世，又以青花瓷、粉彩瓷、玲珑瓷、颜色釉瓷为传统瓷器的代表。伴随着消费升级，运用了传统瓷器的技艺、审美，又可以用作日常器具的手工艺术陶瓷，也逐渐成为景德镇最有潜力的陶瓷产业之一。

在市面上，手工艺术陶瓷作为非标准化的产品，一度陷入“尴尬境地”：价格上远不及收藏级瓷器的高不可攀，但又要比规模化生产的工业瓷器更昂贵，缺乏运营和宣传导致消费者不理解这些瓷器背后的工序，并不愿意为匠人手工技艺的溢价付费。

好在因为短视频和直播的兴起，手工艺术陶瓷的竞争力在消费市场被放大、被真正看见。

“粉彩是明清御瓷的集大成者，诞生于康熙晚期，在雍正乾隆时期就达到了最巅峰的艺术高度。相传，雍正皇帝直接参与过粉彩的设计和烧制，所以粉彩风格精致、隽雅、贵气。”在一条发布在于抖音账号@景德镇徐窑 上的短视频中，徐志军详细介绍过粉彩工艺的由来。

在另一条短视频中，徐志军以一只粉彩瓷碗为例，详细介绍了粉彩的“72道制瓷工艺”。从揉泥拉坯开始，到补水、荡釉，到勾线、洗染，再到点染、填彩，最后成瓷时，要经过四次烧制，才能制成一件粉彩瓷器。而这整个制瓷过程，全靠匠人手工完成。

《短视频、直播电商助力手工艺术陶瓷产业发展研究报告——以景德镇手工艺术陶瓷市场为例》（下称“报告”）就指出，品鉴型手工艺术陶瓷则主打小众、个性化的特点，呈现出典型的“长尾”市场特征。由于受众群体总体规模较小、个体艺术偏好存在较大差异，品鉴型手工艺术陶瓷的市场需求通常难以通过传统货架电商进行识别和挖掘，相关利基市场也经常缺乏配套服务及产业链。

墨墨通过直播建立了完整产业链

上述报告进一步称，以短视频、直播平台为代表的数字经济新业态使得非标准化、个性化及定制化的手工艺术陶瓷产品更容易进入大众视野并被理解，定位于“手工艺术陶瓷”的长尾市场需求得以更充分有效挖掘，拉动市场规模也实现高速增长。

“这些小杯都是用粉彩画的，画到了一个极限，跟雍正时期的官窑没有什么区别。”收藏家马未都曾在他的直播间里评价过几件小巧精致的陶瓷茶碗，而它们都来自“徐窑”。

在徐志军看来，通过抖音电商平台，可以把整个粉彩陶瓷制作过程展示出来，让大家看到粉彩的制作工艺，感受到它的美感。在此过程中，还能吸引到真正对粉彩感兴趣的人。而这，与抖音电商所倡导的兴趣电商不谋而合。

“跟之前相比，通过抖音电商短视频和直播间销售后，成交量翻了差不多5倍。”徐志军给出的数据也印证着报告的判断，也拓宽了手工艺陶瓷赚钱的路子。

上述报告的调研显示，手工艺术陶瓷产业的兴起让行业各个环节获得了收益提升。仅在2021年，大部分商户、窑口的销量同比增长 20%-100%，少部分商户甚至能达到 5 倍以上的增长，利润也相应增加。同时，销量的增长也使手工匠人及工艺美术师的收入成倍提升。一些高级工艺美术师的整体收入水平由2019年的4000-5000元/月提高到 30000元/月以上。此外，短视频、直播平台也帮助当地新增了瓷器主播、中控、客服、物流等工作岗位。

“窑口”集体爆发的4年——在这里可以买到非遗技艺可乐杯

2011年，“90后”墨墨重新回到土生土生的景德镇，大学学习新闻传播专业的她在这个以瓷为生的小城，一时间找不到未来的方向。

摆在墨墨面前的只有一条路，制瓷，是她留在这里，有且仅有的选择。而另一个需要面对的事实是，到了她这一辈， “如果我不做，我们家的手艺就断代了。”从创业摆摊到开办墨舍柴窑，再到线下门店，墨墨一直在线下打拼自己的陶瓷事业。

2018年，短视频兴起，墨墨的爱人提议她拍陶瓷相关的短视频或者直播。彼时，作为在抖音最早陶瓷品类的直播之一，边做边摸索的她也渐渐发现了其中的问题，“陶瓷是非标准品，很多东西没办法固化，所以学会看用户提的问题很重要。”

靠着家学渊源和在陶瓷陶瓷民俗博物馆积累的专业知识，“问不倒”的墨墨收获了一大批新客户，也由此在抖音电商打开陶瓷的线上销路。到2020年上半年，她的实体店因为无货可卖，常常两三个月都是空的。她干脆把店门一关，所有的店员围坐在店里打包发货，打开了一片蓝海。

现在，墨墨的直播间已经拥有21万粉丝，主要销售景德镇上百个知名窑口的手工陶瓷。从原本的线下店铺到线上直播间，墨墨也见证了景德镇瓷器产业带因为抖音电商带来的变化，4年时间，景德镇的“窑口”增长了约40倍。

“2019 年景德镇的窑口不足百家，窑口就是有自己品牌的商家。但现在2023年，我们这里大概有四千多家窑口，因为有品牌的瓷器在抖音上销售起来更顺畅，有自主设计能力的品牌更能得到用户的喜欢。”

“墨舍”也成了抖音首个陶瓷月销千万的直播间，在抖音平台年销商品交易总额在2亿元左右。

对于这个数量的变化，墨墨认为，抖音电商让有自主设计能力的窑口被更多人看见。当千万人“看见”的目光聚在一起，就会产生堪比窑火的能量。“现在通过直播，知道了年轻人真正需要什么，会有很多创新和奇思妙想爆发出来，比如结合非遗技艺的茶器、咖啡器，甚至是可乐杯。我能明显感觉到直播间的消费者群体越来越年轻，年龄段有很很大的扩容。”

报告也提到，短视频直播平台借助影音呈现的内容更加丰富且多维度，信息更加公开且透明。对于商户（窑口）来说，同品质、同工艺陶瓷制品的价格逐渐透明化，相应的制作工艺也不再是“独门秘诀”。一些营销模式和营销渠道也逐渐公开化。

同时，陶瓷工匠和经销商通过短视频平台可以与同行交流互通生产工艺、产品式样、营销模式等。在相互学习的过程中，工匠技能得到提升，生产成本不断降低。而经销商的商业营销模式也能获得改进。此外，短视频平台在提高供给侧生产质量和效率的同时，也促进了供给侧内部的竞争。无论是陶瓷工匠还是经销商，必须不断提升自身的专业技能、扩大自身优势才能不断发展。

“长尾”产品迈向文化产业新模式——有交流，有消费，有传承

长尾市场是指众多个性化，不够主流但种类较多的细分行业，单看一个品类可能受众较小，集中起来的整体销量却能超过头部主流产品。

需要看到，包括瓷器在内，紫砂壶、景泰蓝等小众、个性化的手工艺产品呈现出典型的“长尾”市场特征。正如手工艺术陶瓷因传播、生产和销售成本较高、烧制及美术工艺复杂、产量稀少、销量和利润不稳定等原因，长期以来难以形成规模化市场，一直处于陶瓷产业的市场“尾部”。

但现在，短视频直播带动了诸多小众粉丝群、客户群的形成，具有典型的私域特征。这种私域流量很大程度上解决了传统电商只能实现标准化“长尾”产品供需匹配而无法实现差异化个性化“长尾”产品供需匹配的问题。

山东大学数字经济与平台竞争研究中心主任曲创教授就指出，短视频直播的主要受众是年轻人，他们尤为注重情绪价值和主观感受，并愿意为此买单。这与传统经济学对消费决策的描述并不完全一致。具体到手工艺术陶瓷，短视频直播为年轻人感受、体验陶瓷文化提供了重要途径，满足了他们对文化艺术欣赏以及情绪价值的追求，提高了他们的支付意愿。

如《报告》所言，以制瓷技艺和陶瓷文化展示为重点的短视频直播电商新模式，有效弥补了买卖双方因信息不对称而产生文创陶瓷品鉴价值认知鸿沟；而文化展示类的短视频直播本身也是为消费者提供的一项文化服务福利。

尤其是在当下消费升级背景下，这种免费的文化服务较好满足了人们在文化、审美等层面新增的“高端需求”，并对后续陶瓷产品实物销售起到了很好的引流作用，有力地促进了手工艺术陶瓷的销售。

从文化产业视角来看，文创产品往往是特定传统技艺工艺乃至非物质文化遗产的载体，对于传承传统文化、提升消费品味、满足人民更高的精神文化需求有着重要作用和巨大潜力。

北京师范大学经济与工商管理学院院长戚聿东认为，手工艺陶瓷体现了其他制造业商品所不具备的文化特征，凸显了中华优秀的传统文化。而短视频直播模式则是电商平台和媒体平台高度融合创新的产物。手工艺术陶瓷与短视频直播业态的结合，不仅使传统陶瓷产业借助新平台进一步传承发展，而且让优秀传统文化在数字经济创新中进一步焕发活力。

千年来，景德镇世世代代都在做同一件事，瓷窑里的一把火也一直传承，未来会越烧越旺的一炉窑火将照亮更大的产业。